lunes, 8 de abril de 2013

La Biblioteca: Marketing Hero

 
Nos encontramos ante un libro sobre videojuegos de un corte mas técnico de lo habitual. Aunque está centrado en el mundo del marketing, tiene contenidos que resultarán de interés al lector aficionado al sector de los videojuegos, ya que realiza un recorrido del marketing utilizado desde los inicios de la industria hasta las nuevas posibilidades que ofrecen las últimas tecnologías. Desarrollado por diversos autores, el libro se encuentra publicado por la escuela de negocios ESIC y contiene un lenguaje muy accesible para todo el que quiera acercarse a sus contenidos.

Y es que no descubrimos nada si decimos que los videojuegos son a día de hoy un gran negocio, y por ello es conveniente conocer las reglas de juego que rigen el mercado, algo que nos ayudará sin duda a comprender muchos de los porqués de la industria pasada, presente y futura. El título del que tratamos se encuentra estructurado en diferentes capítulos realizados por varios autores que cubren diferentes aspectos del mundo del marketing. Todo un acierto del libro al que nos enfrentamos, es que cada uno de los temas se encuentran explicados con ejemplos reales y vienen acompañados de gráficas e ilustraciones, que facilitan al lector la comprensión de este interesante mundo del marketing tan ligado al de los videojuegos.




En los primeros capítulos se analiza como se estructura el mercado de los potenciales jugadores, realizando una segmentación por edad y sexo. Se desglosan los géneros preferidos para cada grupo, poniendo especial énfasis en la entrada de nuevos nichos de mercado como el de las mujeres y las personas de mayor edad. Así mismo destaca una entrevista realizada a un responsable de Nintendo España, en la que se esbozan los resultados de la investigación que realizaron en el mercado español, sacando a la venta una edición color rosa de Gameboy y se evalúa los efectos que provocó en las ventas de la consola.

Muchas de las críticas que se achacan a los videojuegos son desmontadas por diversos estudios. La primera de ellas, es aquella que dice que los videojuegos consumen el tiempo de las personas en detrimento de actividades mas productivas, pero diversos estudios muestran que las personas que juegan a videojuegos han cambiado el tiempo que consumían viendo la televisión por tiempo para los videojuegos. La segunda crítica incide en la falta de socialización de los jugadores, algo que se desmonta al comprobar mediante diversas encuestas que entre las prioridades de los jugadores de videojuegos se encuentran un porcentaje muy superior que prefiere quedar con los amigos al de jugar a la consola.
 
 
También resulta interesante un estudio realizado sobre los códigos de control parental utilizados en los videojuegos, muestra que aunque resulta útil, todavía es muy poco tenido en cuenta por los usuarios de juegos de PC's y consola.

Otros capítulos se centran en el valor de las marcas y de como las percibe el usuario; resaltando la importancia que les otorgan a estas las empresas. Se muestran ejemplos como algunas curiosas publicidades que se utilizaron en los años 90 para desprestigiar a las compañías rivales; por ejemplo los ataques que Sega realizó a Nintendo y Sony. Con la primera por su carácter infantil y con la segunda por los problemas de distribución que tuvo PS2.

Elegir una consola, es en cierto modo como elegir un amigo con el que pasar muchas horas; y la marca define la personalidad de ese amigo con el que queremos pasar las tardes. Por ejemplo, uno de los grandes aportes de Sony fue haberse dirigido con su consola Playstation hacia un target de público mas adulto; prueba de ello fueron las grandes inversiones que realizaron en sus inicios para incluir el logotipo de su consola en camisetas de futbol de grandes equipos y en los clubs de moda de música dance.
 
 
También se referencia en el libro a la personalidad que tiene cada una de las empresas de videojuegos, destacando sus puntos fuertes y débiles; y como cada una tiene que pagar un precio por mantener su personalidad. Se hace referencia a la elección de los nombres y logo, tomando como ejemplo los inicios de la marca Playstation y mostrando como su logotipo sufrió diversas variaciones hasta encontrar el camino correcto (incluso PS3 ha cambiado 3 veces de logo a lo largo de su historia). En el libro se realiza una interesante entrevista a un responsable de Nintendo, donde se pone de manifiesto lo que el club Nintendo supuso para la compañía en cuanto a fidelización y sentimiento de marca entre sus usuarios; una de las mejores inversiones que realizó Nintendo para crear a sus fieles seguidores.

Por otro lado, se trata sobre como la tecnología influye en el marketing y por ende en las ventas de las videoconsolas, ya que la tecnología es un punto importante para posicionar al comprador sobre un producto. Se resaltan los anuncios mas agresivos de la época de los 16 bits, en los que se mostraban un montón de datos técnicos (en muchas ocasiones incomprensibles para el comprador) que servían y eran utilizados como elemento diferenciador respecto de la competencia.
 

Destaca la importancia de los juegos exclusivos, ya que hacen decidir a un comprador decantarse por cada una de las marcas. Por ello, las compañías invierten mucho dinero en producir sus propios títulos o en comprar exclusivas; ya que estos juegos son muy motivadores para que el usuario se decida por una marca particular. Se pone de ejemplo como las consolas XBox 360 y PS3 fueron de importancia capital para el establecimiento del nuevo formato de vídeo impuesto por el blu ray, una batalla que hace años se libró entre los consumidores de VHS y BETA y que se ha librado a día de hoy entre los despachos de los fabricantes de hardware y distribuidores de cine.

En el libro, también se realiza un extenso análisis de las comunidades virtuales y su relación con el marketing. Cada vez se juega mas on-line, las consolas de nueva generación buscan integrar las redes sociales y el juego, produciéndose nuevos caminos y necesidades de marketing. El Home y el Dashboard intentan integrar la publicidad de una forma natural en el juego. También se comentan los juegos instaurados en las redes sociales, como el famoso FarmVille de Facebook. Una nueva forma de juego en auge, en la que muchas marcas quieren estar presentes como lo han hecho empresas como Audi y Red Bull en Home mediante juegos gratuitos para los usuarios.

Las comunidades on-line crecen exponencialmente en cada nueva generación, cambiando las reglas de juego y de marketing. Los avatares virtuales de cada usuario también han servido como punto de referencia, ya que son una representación virtual del usuario y es aquí donde entran las marcas para diferenciarlos, igual que lo hacen en el mundo real.
Otros temas interesantes son los que tratan sobre la comparación entre la distribución de videojuegos tradicional en tienda y la distribución digital.

Se comparan las ventajas y desventajas de cada tipo de distribución, destacando el gran auge que está teniendo la distribución digital y como está cogiendo fuerza en cada generación que llega. Se realiza una comparación con el mercado de EEUU, donde los usuarios utilizan mas los servicios de descargas digitales y se indica como se está incrementando en Europa el uso de la distribución digital. Así mismo se realiza un análisis de las principales tiendas virtuales de Nintendo, Sony, Microsoft y de la plataforma Steam para PC.

 
También se analiza como Microsoft diseñó sus puestos de venta físicos diferenciando la compra reflexionada de la impulsiva para colocar los productos en los stands de la forma mas adecuada con el fin de maximizar la rentabilidad. Lo digital tiene como ventaja que en el lanzamiento no hay problemas de distribución de que se agote el producto, pero como desventaja tiene la dificultad de hacer visible el producto, además de que obliga al usuario tener una conexión a internet. Se muestra la evolución que se está viendo en el mercado y de como las grandes compañías de videoconsolas buscan que los jugadores vayan menos a las tiendas físicas en favor de las tiendas digitales, algo que les aporta mayor control del mercado que se traducen en beneficios.

Podremos encontrar además un completo análisis sobre el precio de los juegos. Su evolución en el mercado, la percepción del precio por parte del consumidor y la comparación de este precio respecto a otras actividades de ocio como el cine, la literatura o la música. Se apunta que el mercado de las consolas es mas caro por los royalties que hay que pagar a las compañías Sony, Nintendo y Microsoft algo que provoca que los juegos de PC sean mas baratos.

Se detalla la evolución de los precios de los últimos años y como se van incrementando los costes de desarrollo en cada nueva generación, mostrando el desglose de estos en un videojuego AAA en sus diferentes apartados (distribución, publicidad, desarrolladores, licencias, compañías,...). También se realiza un curioso análisis de como existen en el mercado algunos videojuegos raros y objetos de coleección, como el cartucho dorado de Nintendo que se realizó para una competición y cuyo valor para algunos coleccionistas puede alcanzar varios miles de euros.

En otro de los capítulos se trata sobre la relación que existe entre los medios de comunicación y los videojuegos. Uno de los puntos tratados, comenta como influyen en el marketing estas relaciones, provocando la aparición de la figura de los relaciones publicas dentro de las desarrolladoras y distribuidoras que mantienen el producto "de moda" desde su concepción hasta su salida en las tiendas. Se comentan los inicios de la prensa especializada, y como poco a poco se ha empezado a profesionalizar y a especializar, ya que las primeras revistas tenían un contenido y lenguaje de un marcado carácter adolescente.

Como no podía ser de otra manera, se trata también la forma en que en algunas ocasiones se ha demonizado en los medios a los videojuegos; y como un mismo tema puede ser tratado desde dos puntos de vista beneficioso/pernicioso según los estudios. Hay una frase muy significativa que comenta que "para entender el resultado de un estudio lo primero que hay que ver es quien lo ha pagado". Se comentan las relaciones existentes entre distribuidoras y prensa, en ocasiones algo mafiosas. También se destacan algunas campañas publicitarias muy desacertadas o de mal gusto, como lo fue una promoción basada en dejar varias cabezas cortadas de plástico con sangre animal en la ciudad Londres para promocionar un juego.

 
En el marketing, es difícil determinar donde acaba la línea de lo moral y donde empieza la del negocio, si es que estas líneas están separadas. En su relación con la prensa generalista, se observa un cambio en los últimos años pasando del sensacionalismo mas voraz a ser tratado con respeto en secciones fijas en periódicos, revistas y programas de televisión. Uno de los principales motivos que se esgrime de este cambio, es la madurez del mercado y como una generación que nació con los videojuegos, está empezando a ocupar cargos decisorios dentro de algunos sectores importantes en la sociedad.

También se trata la publicidad in-game, analizando las diferentes formas de publicitar las marcas en los videojuegos. Destaca la inversión que realizó Obama para las presidenciales en determinados estados mediante algunos juegos de Electronic Arts. También se habla del emplazamiento de producto dentro de los juegos y de los títulos basados en las propias marcas, como se realizaron de Burguer King o Seven Up. Como precursor de las marcas integradas en los videojuegos, destaca el videojuego "Tapper" donde se publicitaron marcas de cerveza como Budweisser.

Se pone especial énfasis en las posibilidades de la publicidad in-game y como es posible evaluar con certeza, el tiempo y la forma en que el jugador observa esta publicidad para el modelo on-line. Cada vez, es mas habitual la contratación de estas publicidades y por ello todas las grandes compañías están comenzando a gestionar estos derechos y son tenidos muy en cuenta dentro de los presupuestos de los juegos. Por ejemplo, las vallas publicitarias que aparecen en los juegos de futbol tienen una audiencia similar a la de los partidos que se emiten en TV.


En los últimos capítulos se trata la importancia de los personajes de los videojuegos y de como estos influencian a los usuarios y a la sociedad en general. También se trata sobre los diferentes aspectos y teorías que configuran un personaje y como estos personajes son utilizados por las diferentes marcas publicitarias para identificar algunos de sus productos. Un ejemplo es Lara Croft y las bebidas energéticas, otro es Tiger Woods y los juegos de golf; también destaca la personalización del personaje con la del propio jugador mediante los correspondientes avatares. Además, los jugadores de futbol y la captura tanto de su físico como de sus movimientos, venden juegos y recíprocamente se retroalimentan incrementando el valor de juego y marca.
 
En el último capítulo se realiza un análisis del marketing utilizado en el videojuego "Guitar Hero", se analiza el enorme éxito que supuso y como se puede observar en él, casi todos los tipos de marketing descritos en los capítulos anteriores, destaca la curiosidad de que este título se vendió en algunas tiendas de instrumentos musicales consiguiendo traspasar el mundo de los videojuegos. Muchos grupos musicales quisieron tener su presencia en el juego; ya que por un lado volvían a poner sus canciones de moda y por otro lado obtenían ganancias por los derechos musicales de las canciones utilizadas.

También trata sobre como la distribución digital permitió a los jugadores acceder a miles de canciones, algo que motivó muchas las ventas de este título pero que también provocó la caída del producto. De hecho, el juego proporcionaba tanto contenido que ya tenia poco que ofrecer al jugador en sus últimas ediciones, provocando una caída estrepitosa en ventas debido a una saturación en el mercado. No obstante, "Guitar Hero" ha marcado un hito dentro del mundo del marketing de los videojuegos, digno de ser estudiado y del que toma inspiración el título del libro.

En resumen, nos encontramos ante un libro que trata el mundo del marketing de los videojuegos desde una perspectiva muy amena para todo lector que desee aproximarse a esta faceta menos conocida de los videojuegos. Recomendable para todos los que quieran comprender mejor como funciona la industria y como esta influye tanto en los desarrollos como a nuestras formas de comprar y jugar.

Lo mejor:
- La lectura se hace muy amena para no iniciados en la materia.
- Ejemplos reales para explicar el marketing de los videojuegos.

Lo peor:
- Precio elevado.
- Algunas fechas son inexactas y los datos que se manejan han quedado desactualizados.

3 comentarios:

Gran entrada sobre un tema interesantísimo.

Siempre me ha llamado la atención la publicidad en este ámbito, en especial la que se hacía antes sobre videojuegos (lo que comentas sobre las guerras de cifras en los 90 era divertidísimo, todos nos aprendíamos que nuestra consola era mejor porque movía más sprites o tenía más canales de sonido aunque luego no supiésemos qué era un píxel o jugásemos en una tele antigua)...

Y también me llamaba la atención la publicidad dentro del juego ya desde un tiempo anterior incluso al de la inclusión de marcas reales, cuando en algunos juegos aparecían vallas y anuncios ficticios pero parecidos a la publicidad del mundo real -power drift, hang on...-(siempre tenía la duda de si era publicidad encubierta o buscar realismo sin poder usar la marca real)

Con el resumen completísimo que has hecho, el libro tiene que estar muy bien, me lo apunto como futurible.

Un saludo!

Muchas gracias por tus comentarios compañero.

La verdad es que el tema del marketing en los videojuegos está cobrando cada día mas importancia en el mundo de los videojuegos; es un tema que creo que hay que seguirle la pista.

Y es cierto lo que comentas, los inicios del marketing de los videojuegos han sido muy curiosos; no hay mas que ver los anuncios de la época de los 90 porque los hay tremendamente curiosos.

Fuerza y retro compañero!

Vayas donde vayas encontraras publicidad .

Publicar un comentario